Ondanks het feit dat een Online Travel Agency’s website (OTA’s ) het makkelijk maakt om hotels en prijzen te vergelijken, blijkt uit onderzoek dat de voorkeur van de hotelgast uitgaat naar direct boeken via de website van het hotel. Voornaamste reden hiervoor is de mogelijkheid om antwoord te krijgen op speciale verzoeken. Waarom wordt er dan toch zoveel geboekt via de websites van de OTA’s en waarom maken hotels dus te weinig gebruik van hun eigen mogelijkheden? Hotelier, doe wat met je mogelijkheden en zorg dat je niet afhankelijk bent! 

Ook dit jaar bleek dat wereldwijd hotels de Best Rate Guarantee (BRG, beste prijs garantie) niet op orde hadden en OTA’s een lagere kamerprijs aanboden dan de website van het hotel zelf. Dit gebeurt bij 60% tot 98% van de 3, 4 en 5 sterren hotels.

In 2013 is 39% van de kamernachten bij hotelketens online geboekt. 68% Hiervan kwam via de eigen website en 32% via OTA’s. Met name de individuele hotels zijn afhankelijk van OTA’s. Gemiddeld zijn 42% van de kamernachten online gereserveerd, waarvan 24% via de eigen website is geboekt en 76% via de OTA websites.

Hoe komt het dat het aantal boekingen via OTA’s bij de hotelketens een stuk lager ligt dan direct via de website van de individuele hotels?

Naast een groot budget, veel activiteiten op marketing gebied en een grote naamsbekendheid, maken hotelketens ook gebruik van loyalty programma’s. Loyalty programma’s zorgen voor een relatie tussen aanbieder en afnemer.  Je laat zien dat je de gast dankbaar bent voor zijn trouw en bezoeken en beloont de gast hiervoor. Bijvoorbeeld door middel van een puntensysteem, waarbij de gast kan sparen voor een upgrade, gratis ontbijt of korting. Ruim de helft van de hotelgasten van bijvoorbeeld Marriot, Hilton en Starwood maakt gebruik van deze loyalty programma’s.

Daarnaast wordt er een budget vrijgemaakt voor de individuele vestigingen van deze ketens om marketingcampagnes zowel offline als online te promoten. Onafhankelijke hotels hebben hier vaak geen budget voor of durven het risico niet te nemen.

Gemiddeld wordt zo’n 4% tot 8% van de kameromzet vrijgemaakt voor het sales & marketing budget. Wat mij hierin opvalt, is dat er bij vrijwel alle hotels  één budget is voor sales en marketing in plaats van deze twee gescheiden. Laat staan dat er een budget  is voor offline marketing en online marketing. Juist anno 2013, nu er een grote verschuiving ligt richting de online activiteiten.

Van OTA websites naar eigen website

Wat kan een hotel doen om minder afhankelijk te zijn van OTA’s?

Denk aan vernieuwende en onderscheidende promoties, arrangementen, speciale aanbiedingen en een beste prijs garantie. Elk van deze marketingtools moeten multi-channel worden ingezet en gepromoot worden door middel van desktop, mobiele websites, email marketing, SEO, SEA, social media en online media.

Best Rate Guarantee (BRG) , een BRG Claim Form (zie je ergens de prijs toch goedkoper dan kun je dit bij het hotel melden) en een Rate Parity strategie (gelijkheid van de prijzen) zijn hierbij het startpunt en zullen ertoe leiden dat de hoeveelheid directe boekingen zullen verhogen.  Belangrijk na het implementeren van deze strategie, is het continu monitoren en analyseren om de prijsstrategie op orde te houden en bij te sturen indien nodig.

Hier een aantal activiteiten die zullen bijdragen aan een verhoging van het aantal directe boekingen en afname van het aantal boekingen via OTA’s:

Start met het opstellen en uitvoeren van een ‘Direct Booking Plan’:

  • Value for money: Laat zien waarom gasten direct bij jouw website moeten boeken. Best Rate Guarantee, 24hr cancellation, gratis Wi-Fi, veilige website en duidelijke Terms & Conditions. En verwerk dit in alle communicatie uitingen.
  • Loyalty program: Geef de bezoeker een toegevoegde waarde, zoals een upgrade of gratis ontbijt.
  • Promotiecode: Bied extra’s aan bij het uitchecken voor een toekomstige directe boeking.
  • Persoonlijk karakter: Leer de naam van de gast kennen en laat zien dat hij of zij belangrijk is. Denk aan een welkomstbericht en een ‘goede reis’ bij vertrek.
  • Emailmarketing (database): Zorg dat geïnteresseerden bij het aanmelden voor de nieuwsbrief aan kunnen geven waar zij in geïnteresseerd zijn. Hierdoor ontvangt de ontvanger nieuws wat aansluit bij zijn of haar wensen, wat zorgt voor meer leads en een hogere Click Trough Rate (percentage dat doorklikt naar de website of landingspagina).
    Houd je nieuwsbrief ontvangers op de hoogte van bijvoorbeeld promoties, campagnes, events en special offers.
  • Duidelijke contactpagina: Laat meteen zien welke vormen van klantenservice jullie aanbieden: telefoon, adres, chat, webcam, email, social media, etc.)

Acties en promoties communiceren via de website:

  • Homepage: Voeg een banner, widget of foto toe.
  • Landingspagina: Ontwerp een landingspagina waar de promotie op gecommuniceerd wordt. Dit stimuleert tevens de zoekmachine vindbaarheid.
  • Zoekmachine advertenties: Communiceer de promotie via zoekmachine advertenties (CPC en Display Network).
  • Tripadvisor: Zorg ervoor dat de promotie op de Business Listing pagina wordt getoond.
  • Emailmarketing: Informeren via de nieuwsbrief.
  • Social media: Communiceer de promoties via de diverse platformen met de juiste boodschap.

Tip: Biedt gratis Wi-Fi aan. Uit onderzoek is gebleken dat hotelgasten steeds meer op zoek gaan naar een hotel dat gratis Wi-Fi aanbiedt. Gasten kunnen niet begrijpen dat ze bij de aankoop van een euroknaller bij McDonalds al gebruik mogen maken van de internetverbinding, maar op een kamerovernachting zo’n € 15 per dag betalen aan het hotel.

Digitale media:

  • Website anno 2013: snelheid, mobiel geoptimaliseerd (tablet en smartphone), gemak, simpel en vooral veilig. In een jaar tijd is de kameromzet geboekt via een smartphone gestegen met 58% en boekingen met een tablet met 95% gestegen. Daarentegen is het boeken via een desktop gedaald met 5.1%.
    Bekijk via Google Analytics via welk apparaat jouw websitebezoekers jouw website bekijken om te zorgen dat het voor deze apparaten geoptimaliseerd is.
  • Gemakkelijk boekingssysteem
  • Click-to-call telefoonnummer zodat bezoekers je met 1 klik kunnen bellen.
  • Experience: Unieke ervaring en zorg voor betrokkenheid.
  • Social media: Start met een social media strategie en werk aan een contentmarketing plan. Wat wil je delen, aan wie, hoe en via welk platform? Stel daarna een schema op met een goede planning (wanneer, welke boodschap en via welk platform).
    Zorg ervoor dat de lijn tussen fysiek en sociaal transparant wordt en doe je voordeel met een multi-channel benadering. Speak social! Werk aan de relatie, ga de dialoog aan, stel vragen en luister vooral!
  • Monitor en analyseer: Gebruik tools als Hootsuite en Revinate voor het managen van jouw online platformen, het analyseren van de statistieken en de online klantenservice en relatiemanagement.

Tip: Voeg aan je Facebook pagina een Tripadvisor Review- tab toe. +90% Van de consumenten raadpleegt eerst een review voordat er een aankoop wordt gedaan. Het zorgt voor sociale bewijskracht en dit is een sterke factor wanneer het om online boekingen gaat.

Tot slot

Bekijk wat je nu op jaarbasis betaalt aan OTA websites en reken uit wat het jou kan besparen wanneer je jouw online tools hebt geoptimaliseerd en je een Direct Booking Plan introduceert. Naast de kamerboeking, heb je veel informatie van deze gast en kun je gaan werken aan de relatie die jullie gestart zijn. Zorg ervoor dat jullie elkaar trouw blijven en laat de klant zien waarom dat zoveel voor jou betekent.

Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen!